2004年5月8日，慶威公司與營銷專家簽訂了合作協(xié)議，專家行動開始。

　　5月9日，營銷專家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專家不僅與當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查公司“密謀”關(guān)于市場調(diào)查的合作，還親

　　5月20日，專家資料收集完畢，開始進(jìn)行分析。

　　5月22日，專家有了結(jié)論：

　　1、 粵、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣， 同時又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來越強(qiáng)的趨勢受到消費(fèi)者的青睞；

　　2、 越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動，進(jìn)入這一市場，推動了需求的發(fā)展；

　　3、 方便米線的經(jīng)營，基本上沿用方便面的模式。

　　了解了市場，專家開始為米線的消費(fèi)者定位�！岸ㄎ粚τ诋a(chǎn)品來說是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個經(jīng)營上誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力�！睂＜业莱鲎约旱囊庖�。

　　如何確定消費(fèi)者是哪個群體呢？

　　專家在自己的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：在方便米線的消費(fèi)中，女性消費(fèi)者占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥。

　　“既然70%以上是年輕的女性消費(fèi)者，那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者。對于這種成熟的市場，一個產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn)，抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的�！睂＜医忉�。

　　之所以要先確定消費(fèi)群是因為這是最基礎(chǔ)的工作，此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。

慶威作為一個后來者要切入已經(jīng)成熟的市場，難度還是很大的。那么，要如何切入市場呢？這里面有兩個關(guān)鍵要素：一是競爭環(huán)境，二是自身實(shí)力。

　　先說競爭環(huán)境。先期進(jìn)入市場的幾個品牌已對消費(fèi)者形成較大影響力（尤其在廣東市場）。他們在對消費(fèi)者基本需求的滿足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。

　　再說自身實(shí)力。慶威是以與主要競爭對手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場，只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢。

　　從目前的情況下來看，慶威沒有什么優(yōu)勢可言�！皺C(jī)會永遠(yuǎn)是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強(qiáng)中之弱，也就是常說的差異化�！睂Ω哆@種情況，專家自有高招。

　　那么差異化在哪呢？通過調(diào)查與分析，專家發(fā)現(xiàn)：

　　※競爭對手強(qiáng)勢作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線。

　　※基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線

　　※ 品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性

　　于是，專家找到了慶威的機(jī)會點(diǎn)：

　　※ 提高競爭臨界點(diǎn)

　　※ 做獨(dú)立品牌

　　※個性化營銷

　　※提高品牌人文含量

　　綜合上述原因，專家認(rèn)為：米線領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌，女性米線市場的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來，消費(fèi)基本停留在低層面上，個性化、情調(diào)化、時尚化的市場空間是巨大的，而慶威長期積累的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、技術(shù)和加工優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場資源，有機(jī)會成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。

　　因此營銷專家最終為產(chǎn)品的定位：做米線女性消費(fèi)市場第一品牌。

　　定位確定了還只是第一步，消費(fèi)者是否能接受才是關(guān)鍵：那么如何讓女性消費(fèi)者接受呢？專家從食品的作用中去尋找機(jī)會。

　　食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽 ? 美味 ? 營養(yǎng) ? 情調(diào)。

　　在溫飽和美味的層面上，競爭處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個元素已成為進(jìn)入市場的基本起步點(diǎn)。但在營養(yǎng)和情調(diào)的層面上，是一個競爭比較弱的領(lǐng)域，雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領(lǐng)域大有文章可做。

　　對于女性消費(fèi)群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體營養(yǎng)和情調(diào)平臺背后的真正需求：

　　* 營養(yǎng)的背后是健康，情調(diào)的背后是感覺；

　　* 健康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺的目標(biāo)是得到社會的積極評價；

　　* 積極評價的核心是女性消費(fèi)群體都希望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。

　　所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內(nèi)容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。

　　插言：

　　科學(xué)定位七法

　　※研究目標(biāo)消費(fèi)者重視的價值.

　　※一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢.

　　※排除不易取信于人的部分.

　　※你所突顯的優(yōu)勢不應(yīng)與競爭對手一樣,即使你確實(shí)比它好.

　　※用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn),在潛在顧客中進(jìn)行調(diào)查,看看那一種最吸引人.

　　※假如你的優(yōu)點(diǎn)與競爭者一樣,而你又不是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌時,找一個不同的方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn),或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點(diǎn).

　　※用一句簡單有力的的話表述你的優(yōu)點(diǎn).

　　市場營銷中另一個重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子。心理學(xué)研究成果表明：大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，思維是處理聲音的過程，而非圖像（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛（大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語言，但理解一條印刷語言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續(xù)5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右）

　　強(qiáng)生公司在自己的手冊中寫道：我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)。大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少，知識產(chǎn)權(quán)競爭高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為。所以，一個好名稱可謂是字字千斤。

　　給一個產(chǎn)品取名字有幾個原則，比如與品牌定位相關(guān)聯(lián)的名稱，像體飲；來自目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的名稱，像農(nóng)夫山泉；意想不到，一想就到，簡明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。

　　那么對于慶威米線來說，取什么樣的名字合適呢？這就是前面定位的延續(xù)，產(chǎn)品的名字一定要符合消費(fèi)者的心理，所以要尋找消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

　　怎么取名字呢？專家教了我們一個最簡單的辦法：問答式。

　　對于吃，女人最希望的是什么？好吃又能養(yǎng)顏。

　　提到米線會聯(lián)想起什么？過橋米線。

　　提到過橋米線會想到什么呢？一個美麗的傳說。

　　消費(fèi)者心中米線的正宗產(chǎn)地是哪呢？云南麗江。

　　過橋米線--麗江--美麗，最后專家綜合得出結(jié)果：麗橋米線。慶威米線有了一個美麗的新名字。

　　而且，為了讓人們更容易接受這個品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。

　　作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化食品，品牌的出生地對品牌聯(lián)想的形成、品牌信譽(yù)度美譽(yù)度的提升，起著強(qiáng)大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：

　　1、在中國消費(fèi)者心目中，云南是米線的正宗產(chǎn)地；

　　2、麗江是云南的代表城市；

　　3、麗江是全世界都向往的生活方式；

　　4、麗江是美麗情調(diào)的化身；

　　5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。

　　支持品牌出生地的辦法是：

　　1、 建議在云南麗江注冊一個公司，支持品牌背景。

　　2、 威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。

　　最終：麗橋米線確定其內(nèi)涵：

　　* 麗橋米線--美麗膳食

　　* 品牌核心主張：精致情調(diào)，美麗生活

　　* 品牌核心口號：麗橋米線，越吃越美

　　取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個名字還是不夠的，為了能讓這個名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。

　　營銷中有一個屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對于品牌的塑造，這簡直是致勝的法寶。

天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事，當(dāng)品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當(dāng)消費(fèi)者在購物時，事實(shí)上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。

　　去過很多地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會記得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會讓人感動，永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事--因為消費(fèi)者需要每一個人都在故事中長大，每個人一生中永遠(yuǎn)有說也說不完的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經(jīng)歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。

　　米爾頓科特勒也曾說過：用故事可以打開市場之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費(fèi)者選擇啤酒時，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤做的就是，為‘雪花’講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門。”

　　那么如何講述品牌故事呢？

　　* 從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。

　　* 以品牌價值觀為主題去挖掘。

　　* 源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。

　　* 讓消費(fèi)者感到總體上熟悉，細(xì)節(jié)上新鮮。

　　* 故事要融進(jìn)品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。

　　現(xiàn)在我們回過頭來說米線，我們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢？

　　大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產(chǎn)于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個南湖，風(fēng)景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃�？墒切悴乓蜇澴x常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點(diǎn)，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時，感到還燙手，揭開一看，原來是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護(hù)住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當(dāng)?shù)厝巳讼矚g吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。

　　1920年，云南個舊人把過橋米線從蒙自帶到昆明，在經(jīng)過后人不斷改進(jìn)，過橋米線越做越好，聲譽(yù)日增，廣為流傳。

　　米線故事對我們的價值傳統(tǒng)過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者只知米線產(chǎn)自云南。這就給我們一個空間，主人公少婦無名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費(fèi)者心中，還應(yīng)該有一個故事的空間。中國人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結(jié)局，我們應(yīng)該滿足消費(fèi)者這個心愿，進(jìn)一步用故事塑造民俗、塑造傳統(tǒng)、塑造消費(fèi)新亮點(diǎn)。我們的米線新傳，也就由此而生。

　　米線新傳：

　　云南米線因少婦為夫君送餐傳說而名聞遐邇，吃米線漸成風(fēng)尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。少婦遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數(shù)十種美顏?zhàn)袅�，涼爽柔滑，清香怡人，在美麗少婦迷人的注視下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發(fā)。食者愈美，美者愈食。美呼："麗橋米線"。

　　米線新傳所傳遞出來的故事，不僅給產(chǎn)品賦予了人文的內(nèi)涵，同時，也將產(chǎn)品的功效用唯美的語言表達(dá)了出來，一舉兩得，為這個策劃畫龍點(diǎn)睛。

　　綜上所述，一個成功的品牌策劃至少需要有三點(diǎn)：定位（賣給誰）、取名（吸引消費(fèi)者）、故事（支持品牌內(nèi)涵）。